Innsýn getur verið munurinn á milli velgengni og mistaka ...

Nálgun kexskútunnar við auglýsingar á netinu, sérstaklega á rásum samfélagsmiðla, þýðir að margar auglýsingar á netinu eru búnar til án mikillar umhugsunar. Það er svo auðvelt að búa til auglýsingu á Facebook eða LinkedIn til dæmis að allir fífl geta gert það - og margir gera - án þess að hafa það stutt.

Samt byrja allar frábærar auglýsingar, óháð fjölmiðlarás, með stuttu máli. Og sú stutta mun innihalda neytendayfirlit sem tillagan er mynduð úr og auglýsingin er búin til.

Mikið hefur verið ritað um hvernig hægt er að uppgötva neytenda innsýn. Í ljósi þess að það er lykilatriði í fjölda auglýsingagreina sem ég kenni við háskólann mun ég stela því besta fyrir þessa grein og deila einhverri af minni eigin reynslu.

Skilgreiningar á innsæi sem þarf að hafa í huga:

Bill Bernbach, stofnandi DDB sagði: „Ekkert er svo öflugt sem innsýn í mannlegt eðli ... hvaða áráttu rekur mann, hvaða eðlishvöt ráða yfir aðgerðum hans ... ef þú veist þessa hluti um mann geturðu snert hann við kjarna hans vera. “

Þó Jeremy Bullmore, framkvæmdastjóri WPP London segir: „Af hverju er góð innsýn eins og ísskápur? Vegna þess að í augnablikinu þegar þú skoðar það kviknar ljós. “

Lýst hefur verið á innsýn sem óþekktan grundvallarsannleika mannlegs eðlis:

· Ný leið til að skoða heiminn sem fær okkur til að endurskoða núverandi samninga og skora á stöðuna.

· Inngripsmikil athugun á hegðun manna sem skilar sér í því að sjá neytendur frá nýju sjónarhorni.

· Uppgötvun um undirliggjandi hvatningu sem knýr aðgerðir fólks.

Innblástur minnir þig á eitthvað sem þú hefur aldrei séð áður. Það kemur frá því að skilja „hvers vegna“ frekar en „hvað“. Af hverju hugsa menn eins og þeir hugsa eða hegða sér eins og þeir gera? Það er ekki athugun á því sem þeir eru að gera - það er viðurkenning á „hvers vegna“ þeir eru að gera það.

Þegar auglýsing endurspeglar innsýn á skapandi hátt mun neytandinn spegla „ég hélt að ég væri sá eini sem hugsaði þannig“. Þess vegna ættir þú alltaf að skrifa innsýn þína í fyrstu persónu þegar þú notar hana í stuttu máli.

Hvar er að finna innsýn?

Innsýn kemur frá rannsóknum, talandi við neytendur, skilning á flokknum - alltaf spurt „af hverju“. Margir rugla saman innsýn við viðtekna visku neytenda, staðreyndir eða athuganir.

Hér er einfalda leiðin til að útskýra innsýn:

Staðreynd: Fólk veit að salerni hafa sýkla í sér

Athugun: Fólk mun skoða salerni fyrir hreinleika áður en það er notað

Innsýn: Fólk neitar að nota salerni ef það telur að það sé „óhreint“. Þeir myndu frekar halda áfram fyrr en seinna en að nota óhreint salerni.

„Ég myndi frekar bíða þangað til ég kem heim en sitja á óhreinu salerni - þú veist aldrei hvað þú gætir lent í“

Þetta var sú innsæi sem leiddi til þess að efnaframleiðendur sannfærðu heiminn „ef looið þitt er ekki blátt, þá væri betra að poo ekki“.

Skynsemin opnaði tækifæri til að staðsetja salernishreinsiefni, nota lit og ilm sem ávinning, sem nauðsynleg fyrir gott salerni hreinlæti. Auglýsingar sem nota staðreyndir um sýkla og hreinlæti á salerni (un) voru búnar til til að réttlæta hvers vegna tært vatn á salerni þínu var merki um óheilbrigðis salerni. Milljónum dollara var varið (og hagnaði aflað) í að fræða heimafólk um að kaupa sérstök salernishreinsitæki sem skildu vatnið eftir í bláu bláu litinni.

Þegar öllu er á botninn hvolft gætirðu haft tært vatn í looinu þínu en það gæti samt innihaldið gerla. En ef vatnið í loo þínu er blátt, þá veistu að þú getur notað looið án ótta.

Ógöngur geta leitt í ljós innsýn

Skýrsla þarf að vera ný sýn á núverandi aðstæður - nýtt vandamál eða núverandi vandamál lýst á nýjan hátt. Betra er, ef innsýn greinir frá vandamálum, þá opnast það tækifæri fyrir auglýsingar til að leggja til lausn.

Klassískt dæmi um þetta er nú fræga herferðin fyrir Cadbury Favorites súkkulaði. Neytendarannsóknir í súkkulaðiflokknum leiddu í ljós tvær innsýn sem sköpuðu mannlegt vandamál:

1. Þegar fólk stendur fyrir félagslegum atburði finnst það dónalegt að biðja gesti um að hafa með sér eitthvað.

2. Þegar fólki er boðið á félagsmót þá finnst það dónalegt að hafa ekki með sér eitthvað.

Hvað á að koma með þegar þér er sagt að láta ekki koma með neitt

Þetta vandamál skapaði nýtt tækifæri til að staðsetja Cadbury Favorites vörumerkið. Neytendatillagan, sem einnig var notuð sem fyrirsögn, er: „Hvað á að koma með þegar þér er sagt að koma ekki með neitt.“

Það var stutt af því að Favorites er kassi með smáútgáfum af mismunandi Cadbury súkkulaði - og sérhver neytandi er með sitt uppáhalds Cadbury súkkulaði. A kassi af Uppáhalds súkkulaði er frábært til að deila og til að gefa sem gjöf - sérstaklega gestgjafi félagslegs viðburðar. Þannig að auglýsingar sýndu lausnina bæði fyrir gestgjafann og gestinn.

Hérna er TVC: https://www.youtube.com/watch?v=uL-tfOEKdhI

B2B innsýn

Athyglisvert er að við uppgötvuðum svipað mál og vandamál gestgjafans / gesta í markaðssetningu B2B fyrir skrifstofuvörur. Rannsóknir leiddu í ljós að einstaklingar sem kaupa skrifstofuvörur geta fundið fyrir samviskubitum við að fá kynningargjöf eða hvata frá birgjum afurðanna vegna þess að jafnaldrar þeirra fá ekki gjöf líka.

Ef þeir fengu kynningargjöf kusu þeir frekar þá sem hægt væri að deila með samstarfsmönnum. Með því að deila óeigingjarnri umbun með samstarfsmönnum sínum leið þeim betur um sjálfa sig og það bætti félagslega stöðu þeirra á vinnustaðnum.

Þess vegna gera stórar töskur af hlaupabaunum, ormum eða myntu fallegum hvata til sölu skrifstofu í ritföngum. Þegar ég kynnti litlum og meðalstórum fyrirtækjum Neverfail Springwater kælir, varð stofnunin mín einn stærsti viðskiptavinur sælgætisaðgerðar Allen á tólf mánaða tímabili þar sem við pöntuðum bretti af hlaupabaunum til að gefa nýjum viðskiptavinum frá. Hvatningin var einn af Neverfail 5 lítra vatnsílátunum fylltir með hlaupabaunum fyrir nýja viðskiptavini - og það virkaði skemmtun.

Iðgjöld sem þú getur deilt með samstarfsmönnum vega yfirleitt fram úr einstökum iðgjöldum í B2B markaðssetningu

Svo ef þú ert að búa til auglýsingar, hvort sem það er venjuleg styrkt staða fyrir samfélagsmiðla rás, áfangasíðu til að umbreyta gestum, eða 60 sekúndna stað fyrir sjónvarp, vertu viss um að stutta stundin þín hafi innsýn í neytendur. Það er lykillinn að því að gera skilaboðin þín eins viðeigandi og mögulegt er og fá möguleika þína með því að kinka kolli í samkomulagi við þig.

Tengdu mig: https://www.linkedin.com/in/malcolmauld/