Merkisögur vs undirskriftasögur

Hver er munurinn?

Við eyðum miklum tíma í að tala um það sem gerir sögu, en hvað er ekki saga? Í meira en tvö ár varð ég forvitinn um frásagnargagn sem beitt var við stefnumótandi skilaboð. Erfiðleikarnir við að skilgreina það sem ekki er saga verða alvarlegt hugmyndavandamál. Ég átti margar umræður um sjúklinga (jæja, ekki alltaf þolinmóðir!) Við dóttur mína Jennifer, Stanford GSB prófessor, sem hefur stundað víðtækar rannsóknir og kennslu í frásögnum.

Hvað er og er ekki vörumerkjasaga?

Við fundum hugmyndarbrot: mengi staðreynda er EKKI saga. Sú hugmynd braut stífluna og leyfði verkum okkar og nýjustu bókinni minni, „Að búa til undirskriftasögur“ að halda áfram. Sagan eins og við skilgreindum það er frásögn „Einu sinni um tíma“ sem sýnir raunverulegan eða skáldskaparviðburði eða upplifun með upphaf, miðju og endalokum (ekki alltaf lýst í þeirri röð) sem gefur skipulegan ramma fyrir íhluti þess og afleiðingar. Sagan hefur oft skýrt eða gefið í skyn tilfinningalegt efni og nákvæmar upplýsingar um skynfærin.

Saga eins og ég skilgreini hana hér er ekki lýsing á staðreyndum. Það kann að fella eða miðla staðreyndum en gerir það í samhengi frásagnarinnar. Staðreyndirnar gætu verið samþættar frásögninni og verða að álykta um það af áhorfendum. Staðreyndir gætu komið fram eftir frásögnina til að bæta við útfærslu og trúverðugleika. Eða að nota frásögnina til að bæta dýpt og merkingu við staðreyndir sem þegar voru kynntar. En staðreyndir út af fyrir sig eru ekki saga.

Til að myndskreyta vandamálið, hugsaðu um stjórnendur sem segja þér ákaft frá vörumerkjasögu sinni. Það sem þeir meina venjulega með því er að taka á spurningum eins og:

  • Hvað stendur vörumerkið fyrir?
  • Hver eru markmið viðskiptavina?
  • Hvert er gildi hennar fyrir hvern hluta?
  • Hver er munurinn?
  • Hvaða skipulagsgildi eða grunnáætlanir eða stefnur veita vörumerkinu efni og skýrleika?

Staðreyndir vörumerkis koma ekki á framfæri vörumerkissögu

Svör við slíkum spurningum fela nær alltaf í sér lista yfir staðreyndir. Þessa staðreyndalista ætti að skoða, þar sem þeir veita traustan grunn fyrir vörumerkjasýn og viðskiptaáætlun sem mun vekja árangur. Þeir ættu að vera glær og miðlað. En að miðla lista yfir staðreyndir, skilvirka hugsun sem það kann að virðast, er erfitt og stundum ómögulegt þar sem fólk hefur einfaldlega ekki áhuga. Reyndar er slíkt staðreynd oft litið sem leiðinlegt frekar en forvitnilegt, eins og að flytja puffery í stað áreiðanleika og er of svipað og sambærilegir listar frá öðrum stofnunum til að vera grípandi. Jafnvel ef athygli áhorfenda er fengin, munu þeir líta á samskiptin sem hlutdræg og sjálfselskandi.

Sögur vörumerkis gefa sterkar yfirlýsingar

Segjum sem svo að fyrirtæki með gæðamál hafi verið fullyrt við starfsmenn og viðskiptavini um „nýja gæði“ forgangsverkefni þeirra. Það væri líklega heilsað með áhugaleysi og tortryggni. Berðu saman krafta eftirfarandi sannrar sögu: Zhang Ruimin var kynntur árið 1984 til að leiða þá kínverska ísskápaframleiðanda sem barðist í þá átt sem síðar yrði breytt í Haier.

Eftir að viðskiptavinur kom með gallaðan ísskáp fóru Zhang og viðskiptavinurinn í gegnum úttekt sína á 400 ísskápum - eingöngu til að komast að því að næstum 20 prósent voru gölluð. Skilgreinandi stund. Zhang lét strax koma 76 slæmu ísskápunum saman á verksmiðjugólfinu og bað starfsmenn að tortíma þeim öllum með sleggjum. Dramatísk ákvörðun sem leiddi til breytinga á menningu og orðspori fyrirtækisins. Það varð einnig vettvangur þar sem Haier varð leiðandi tækjaframleiðandi á heimsmarkaði. Sagan var og er stór hluti af velgengni Haier og einn af upprunalegu sleðakylfingum er staðfestur á innanríkisráðuneytinu.

Lokahugsanir

Djarfur stjórnandi ætti að leitast við að þróa góða vörumerkissögu, mengi staðreynda sem lýsir því hvernig vörumerkið aðgreinir, ómar með viðskiptavini og hvetur starfsmenn. En viðurkenndu svo að til að miðla og öðlast innkaup á þessum staðreyndum skaltu snúa að mengi með undirskriftarsögum - forvitnilegum, ósviknum og taka frásagnir með stefnumarkandi skilaboð. Undirskriftarsaga ef til vill um stofnanda, starfsmann eða viðskiptavini sem lýsir og veitir vörumerkissögunni trúverðugleika og gerir hana skýrari, áhugaverða, trúverðuga og sannfærandi að hluta vegna þess að hún fær athygli og víkur fólki frá gagnrökum.

Fyrir frekari upplýsingar, skoðaðu nýju bókina mína "Að búa til undirskriftarbúðir."